Faux avis : le Bureau de la concurrence met en garde les entreprises contre les faux avis publiés en ligne par leurs employés et réserve des sanctions sévères aux contrevenants

La publicité trompeuse reste l’une des priorités du Bureau de la concurrence en matière d’application de la loi. Le 18 janvier, le Bureau a mis en garde les entreprises contre les avis et les témoignages en ligne publiés par leurs employés qui ne divulguent pas correctement les liens de l’employé avec l’entreprise.

Les faux avis et les avis tendancieux continuent d’être un problème croissant pour les consommateurs. Afin d’éviter d’induire les consommateurs en erreur quant à l’authenticité des avis ou des évaluations en ligne, le Bureau exige que les employés qui publient des avis sur l’entreprise pour laquelle ils travaillent ou sur ses concurrents divulguent leur relation d’emploi. L’avis du Bureau met en garde les employeurs qui font fi des employés qui ne respectent pas ces exigences de divulgation qu’ils pourraient faire face à des mesures d’exécution et de sanctions potentiellement importantes en vertu de la Loi sur la concurrence.

Ce rappel fait suite à une récente mesure d’exécution contre la société montréalaise Amp Me Inc., qui devra payer une pénalité partielle de 310 000 $ plus les dépens de 40 000 $ (en règlement d’une pénalité imposée de 1,5 M$) pour répondre aux préoccupations sur des allégations fausses ou trompeuses concernant la nature gratuite de l’application mobile d’Amp Me et des allégations selon lesquelles Amp Me a acheté des évaluations positives auprès de tiers pour promouvoir ses activités¹.

Pourquoi en faire tout un plat?

Les dispositions de la Loi sur la concurrence sur la publicité trompeuse interdisent la présentation au public d’indications fausses ou trompeuses sur un point important. Les indications peuvent être données « de n’importe quelle façon », notamment au moyen d’évaluations, d’avis ou de témoignages en ligne. 

Bien qu’il ne soit pas illégal pour les employés d’afficher des avis indépendants et honnêtes au sujet de l’entreprise pour laquelle ils travaillent, des problèmes de conformité se posent lorsqu’un employé (ou un autre tiers) publie ce qui semble être un avis indépendant et impartial, alors qu’en fait, il existe un lien important non divulgué entre l’auteur de l’avis et l’entreprise. Les « liens importants » peuvent comprendre un lien d’emploi ou le fait que l’auteur de l’avis ait été rémunéré par l’entreprise sous une forme ou une autre (notamment moyennant un paiement ou un produit gratuit). 

Selon le Bureau, des liens importants comme une relation d’emploi entre les auteurs des avis et les entreprises dont ils font la promotion pourraient avoir une incidence sur la façon dont les consommateurs évaluent l’indépendance de l’auteur de l’avis et le poids qu’ils accordent à l’avis². Étant donné que les entreprises et leurs employés ont intérêt à publier des évaluations positives de leurs produits, les consommateurs pourraient accorder moins de poids à ces avis lorsqu’ils savent que ces évaluations peuvent être tendancieuses, d’où l’importance cruciale de la divulgation³. 

Les sanctions en cas de non-respect sont lourdes. Les conséquences prévues par les dispositions civiles en matière de publicité fausse ou trompeuse de la Loi sur la concurrence comprennent des sanctions administratives pécuniaires pouvant atteindre 10 M$ (15 M$ pour chaque violation ultérieure) ou trois fois la valeur du bénéfice tiré du comportement trompeur (ou, si ce montant ne peut pas être déterminé raisonnablement, 3 % des recettes globales brutes annuelles de la société). En vertu des dispositions pénales, les sanctions comprennent des amendes au gré du tribunal et/ou jusqu’à 14 ans de prison pour des personnes, outre le dédommagement possible qui peut être demandé par les consommateurs.

Pratiques exemplaires

Afin d’assurer la conformité, le Bureau recommande aux entreprises de faire ce qui suit :

1. Mettre en œuvre un programme de conformité visant à prévenir les avis trompeurs publiés par des employés. Bien que le récent rappel du Bureau porte sur les avis d’employés, les programmes de conformité devraient couvrir non seulement les employés, mais aussi les autres personnes susceptibles de promouvoir l’entreprise ou ses produits, comme les influenceurs dans les médias sociaux. Pour les entreprises qui se servent des médias sociaux et du marketing d’influence, veuillez consulter notre actualité antérieure (en anglais seulement) pour connaître les meilleures pratiques.
2. Former les employés pour qu’ils divulguent adéquatement leurs liens d’affaires lorsque la publication porte sur l’entreprise ou ses concurrents. Dans les situations où il est impossible de rendre le lien d’emploi clairement visible dans l’avis (par exemple, lorsqu’il s’agit d’une attribution d’étoiles), le Bureau recommande aux employés d’éviter complètement de le publier.
3. Mettre en place un système de surveillance efficace pour détecter les écarts de conduite. Bien que les entreprises puissent avoir un contrôle limité sur les activités en ligne de leurs employés, le Bureau a indiqué très clairement que les entreprises ne peuvent pas faire fi d’employés ou d’autres personnes qui publient des avis en leur nom sans divulguer adéquatement les liens importants. Selon le Bureau, « toute personne qui rédige ou autorise la rédaction d’avis qui donnent une impression fausse ou trompeuse aux consommateurs peut être tenue responsable au regard de la Loi sur la concurrence ».

Bien qu’il ne soit pas juridiquement contraignant, ce rappel expose l’approche d’exécution de la loi du Bureau en matière de faux avis et d’avis tendancieux. Les entreprises devraient prendre note des mesures de conformité appropriées et les mettre en œuvre pour s’assurer que les témoignages livrés par des employés et d’autres tiers en leur nom ne soulèvent pas de problèmes de conformité.